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体验为王:新业态书店走红背后

2019-11-11 17:48:03

新格式书店抓住了年轻消费者的心,成为互联网用户打卡的地方,其核心是什么?

我买了一些有创意的纪念品,喝了杯咖啡,或者从书店带了一些书回家。我还度过了一个慵懒的下午,偷走了半天的闲暇时间。我甚至举行了一些离线分享和交流会议。我的商务旅行集中在一些特色书店。

从西西弗斯、严耀基、舒歌、第一页到猫空城……这些近年来流行的网上书店都出现在我的签到表上。

它们建在海边的海滩上,购物中心里,或者芳香四溢的街道旁。设计也很周到:英式风格,旋转迷宫,漂亮的弧度,大落地窗,透明灯光...除了瓶子和罐子的香味,还有“解决烦恼的杂货店”,除了手提箱,还有“文化之旅”,咖啡的味道与书籍的香味混合在一起,穿过大厅...

这些网上书店公开向消费者展示阅读也是一件“美丽”的事情。

毫无疑问,面对互联网的冲击,随着当当网和亚马逊网的崛起,所有的线下书店都在哀痛,传统书店纷纷倒闭,威胁要被摧毁一段时间。

然而,以西西弗斯(Sisyphus)为代表的这些新书店已经以“咖啡+生活方式+第三空间+书店”的理念复兴。这是基于什么?难道仅仅是因为燕的价值高吗?

作为一名资深书店体验者,笔者认为颜值只是这些书店成为网上红卡出洞圣地的垫脚石,而它们能够永远成为年轻人的宠儿的深层原因是:

这些书店不卖书,他们卖现场体验。

在商业模式中,咖啡店业务是一个非常明显的体验业务。咖啡店体验创造的舒适空间使消费者能够更好地与人交流和思考,并逐渐成为除家庭和公司之外的第三大场所。

这批新书店显然有这种能力,依靠书籍气质的选择,空间内容的创造,以及精心挑选的商品来创造新的消费场景:

在书店里,你会觉得自己是个人,不一定是消费者。你可以翻书、出去闲逛、泡一整天,甚至睡在一张24小时营业的书店桌子上。

没有人会批评你没有付账。相反,书店会尽力让你有一个愉快的阅读体验。

柔软的木地板取代了容易反光的大理石地砖。一旦为了节省空间,更多的书店愿意展示书皮,以便一目了然。如果你想看书,店员会立刻打开新书,什么也不说就递给你。

这些消费场景意味着什么?

它们不再是传统意义上的书店,而是一个包含丰富书籍内容的消费空间。书籍只会增加它的文化气息,增加它获得流量的联系。

书店不卖书,这种模式熟悉吗?是的,就像熊猫不会离开蛋糕一样,他们卖的不是蛋糕,而是服务、创新、体验和仪式、产品,甚至是现场服务的点缀。

结果,你会看到文学爱好者去书店听课,购物的人来书店买咖啡,游客来这里带一些明信片作为陪送礼物,让无数的商家对这些书店的客流量垂涎三尺。

毫不夸张地说,移动互联网将只消费知识概念的用户的股票市场转移到了网上,然后依靠沉浸式的基于场景的体验消费,新形式的书店是互联网上飞速发展的内容电子商务的离线变体。

体验是产品价值的3倍以上,未来消费者对无形产品(服务)的消费将大大超过对有形产品的消费。

如果像天猫和淘宝这样的网上购物平台解决了有形产品消费的丰富性,网下新零售将解决消费过程的体验。

对于新一代消费者来说,他们将为优质的服务空间付出越来越多的代价。因此,逛书店和在书店消费生活方式产品是一种偶然的情感刺激行为,而不是一种主观的消费行为。

你为什么这么说?

例如,当你在西西弗斯书店(Sisyphus书店)读到一本名为《厨房里的人类学家》的书时,你被书中描述的烹饪场景和精美的菜肴所吸引,你想尽最大努力用书中的菜单立即烹饪。因此,书旁边陈列着精美的厨房用具,你有很大的机会把它买回家。

这种展示场景,创造出消费者渴望并有认同感的场景,“你看到的就是你得到的”购物模式,以及“你理想的美好生活可能缺少这一点东西”的暗示,使消费者行为在场景体验中自然形成。

这是什么意思?广告刺激对消费者的影响越来越小,消费场景的构建比广告的强烈刺激更为重要。

另一方面,“礼感”是年轻人的“圈子文化”和“标签哲学”。

星巴克可以说是第一个理解新一代主流消费群体特征的消费品牌。从普遍意义上来说,人们把在星巴克度过时光定义为“西式咖啡表演艺术”,把在周黑鸭吃鸭脖定义为“快乐的辛辣爱好者”。年轻人将越来越依赖他们消费的品牌来定义他们的生活方式。

这些新书店的经营模式不仅将书籍融入人们的生活,而且使阅读本身成为一种生活方式。例如,100个人用几句话就有100种游戏,如理发店、照相馆、插花馆、木制工艺品体验馆、进口超市和健身房。简而言之,这些生活中常见的场景被赋予了更多的文化属性。

燕姬友仍在推出气味库等香水品牌来填补其空间。你可能是来买书的。但是大多数时候,你可能会随身带着一个杯子和一瓶香水,在这样的空间里,没有人会有任何不和谐的感觉。

简而言之,你会发现很难用一个词来描述他们的商业模式。你只知道这是一个空间,让你享受现在,并在社交平台上向他人充分展示你的生活方式。

如果一个品牌要深入人心,就不能局限于商品本身。我们必须利用更完整的客户体验来推动零售改革!——无印良品

因此,无印良品和优衣库等日本零售品牌都有标准化的“店铺设置基准”,都遵循让顾客感受到完美沉浸体验的原则:

标准化展示不仅需要整洁、丰满和有影响力,还需要考虑顾客的购物习惯。例如,文具区的所有笔套必须朝向相同的方向,美容护肤品的各种瓶子的瓶盖和标签也必须朝向相同的方向。挂在高处的摩擦棉和浴花必须由店员用纸板作为尺子来调节,以保持相同的水平高度。

这些新形式的书店也在尽最大努力。以西西弗斯书店为例。游客可以很容易地找到他们想要的书籍和文学作品。步行距离内还有一家咖啡店,在那里他们可以安静地阅读。

当然,西西弗斯有更多的细节。书架的高度正好是读者的手能够到的地方。走廊在正确的距离。还有精心设置的儿童体验区和毛绒玩具...

书店需要留住人的是灵魂和粘性——这实际上是很好理解的,也就是说,给读者一次又一次去书店的理由。

西西弗斯是怎么做到的?

西西弗斯看到现代年轻人很孤独,想分享生活的现状,所以他用活动为他们创造社交机会。例如,手工三明治和花束手工课使西西弗斯成为一个社交聚会场所。

在一个以经验为王的时代,走路能给人留下深刻印象,人们必须学会创造一个支点,让用户沉迷其中。上帝在细节中。上帝是我们的顾客。网络时代越多,人们传递的价值就越重要。

但也因为他们自己的网上红色基因,这些书店曾经被质疑“没有做好他们的工作”。很少有人看书,他们更经常去喝咖啡,买文学作品,出去闲逛,坠入爱河,从不同的角度拍照。然而,作者认为没有必要批评书店从祭坛上退下来。它属于世界本身。

左手精神、右手物质和时间将是大浪淘沙的最佳催化剂。

创造力是连接所有的微小点。史蒂夫·乔布斯

这些网上红色书店的成功是因为它们不是注意力的搬运工,而是注意力的生产者。创意永远是品牌和零售商获得消费者关注的原始工具,“体验”将是关注的最佳孵化器。

如果你是一名企业家,从事线下商店业务,我认为这些新型书店的经验商业模式可以给你一些启示。

这篇文章最初是由@木兰姐发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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